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商务及休闲男装行业深度报告:格局优化&商务需求复苏 龙头公司迎变革创新红利

时间:2023-03-06     作者:吴老师股票合作【原创】   阅读

  疫情三年期间商务活动减少,商务休闲服饰消费需求被抑制,本土中小商务及休闲男装品牌产品同质化严重、库存积压、渠道关店,销售降幅明显;外资快时尚品牌亦大幅撤店。2023 年起商务社交需求补偿性恢复,商务休闲男装行业格局优化,国内头部商务休闲男装品牌有望通过产品升级、品牌认可度提升、渠道结构优化实现市占率提升。

      外部因素:需求倾向分化&商务社交需求恢复&行业中小品牌出清。纵观国内外行业发展历史,商务及休闲男装需求偏稳定。但由于疫情三年商务活动减少,消费需求被抑制,预计疫后将获得更多补偿性修复。需求倾向来看,高端消费需求稳定,高端品牌及一线奢侈品复苏弹性大。中产阶层消费趋于理性,更偏好兼具品质感及性价比品牌。部分定位中档的商务休闲男装及区域性小品牌受需求变迁以及疫情拖累,叠加自身品牌老化、产品同质化、库存积压、渠道大幅度闭店。

      龙头品牌多年来持续变革:产品端年轻化及品质化升级、渠道业态升级、供应链提效控风险,以上因素共同推动品牌升级。

      海澜之家:坚持高性价比定位,近3-5 年公司推出六维弹力、冰爽棉等功能性面料,持续提升产品功能性,并提高年轻化产品占比。保持逆势开店的同时优化店铺位置和业态,加速入驻二三线购物中心和商超百货。依靠线上专供品推出及多平台运营,近五年线上保持正增长。营销采用传统广告+社媒宣传相结合的多元化方式,签约林更新,周杰伦强化年轻化战略落地。

      比音勒芬:国内高端商务休闲领军品牌,锚定高收入中年成功人士作为核心客群。通过与知名面料供应商合作强化产品功能性,推出更适合亚洲人体型剪裁和版型的产品,实现和国际品牌的差异化竞争。近年来持续推进渠道下沉&门店位置优化&扩面积,利用多元化渠道结构强化品牌辐射力。多年赞助高尔夫国家队+明星代言强化品牌曝光。

      报喜鸟:公司采用“多品牌、全渠道”运营战略。强化面料共研拓展产品适用场景。报喜鸟品牌推出运动西装新品类拓展新客群。哈吉斯着力产品融合休闲&运动属性开发新市场。公司推进大店策略提升单店店效,其中报喜鸟加速商场店向购物中心店转型,哈吉斯重点优化门店形象并加速渠道下沉。公司利用早期积累的企业微信客户池为新社媒引流,签约明星强化品牌影响力。

      九牧王:公司专注男裤产品开发,重塑“男裤专家”品牌形象。产品方面坚持爆款策略,缩减sku 宽度,加强产品深度开发。研创拉伸率高达普通面料 4倍的高弹面料,推出小黑裤、高弹牛仔裤、轻松裤等明星爆款产品。渠道方面公司推动“十代店”形象升级,加速入驻二三线购物中心及高端商业渠道,门店面积和店效持续提升。2018 年九牧王成为亚运会中国体育代表团的礼服供应商传递品牌价值,加强抖音等新社媒营销提升品牌传播度。

      投资建议:年初至今商务休闲男装头部品牌复苏并非昙花一现,而是外部竞争格局变化叠加公司自身变革显效共同驱动,从中长期角度看,龙头品牌的增长是可持续的。维持高端商务休闲男装龙头比音勒芬强烈推荐评级,23PE仅17X。维持大众商务休闲龙头海澜之家强烈推荐评级,23PE 仅10.5X。

      风险提示:公司销售额增长不及预期的风险;线下客流恢复不及预期的风险;线上流量成本增加侵蚀利润率的风险;销售承压,库存压力增加的风险。

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